침체기 지나 승자독식 구조 자리 잡아

마리떼, 리 이어 세터, 어반드레스 진출

 

[어패럴뉴스 정민경 기자] 아동복 시장 경쟁이 날로 치열해지고 있다.

아동복 시장은 저출산 여파에도 1~2명 자녀에게 아낌없이 지출하는 ‘VIB’, 가족과 친구들이 지갑을 여는 ‘텐포켓’ 등의 소비 트렌드가 자리 잡으며 역성장 고비를 극복했는데, 그사이 승자독식 구조로 변모했다.

구조를 살펴보면 탑텐키즈, 뉴발란스키즈, 베베드피노, 플레이키즈프로 등 상위 10개 브랜드가 점유율 60% 이상을 차지한다. 특히 탑텐키즈, 뉴발란스키즈가 압도적으로 매출이 높은데, 지난해 각각 2,000억 원을 훌쩍 넘겼다. 상위 10개 모두 온오프라인에서 10년 안팎의 긴 시간 동안 전개를 지속해 온 브랜드로, 그만큼 아동복 시장은 비집고 들어갈 수 있는 틈이 작음을 의미한다. 때문에 다른 시장 대비 신규 브랜드가 적어, 10년 이상 이렇다 할 브랜드 세대교체가 이뤄지지 않았다.

그런데 코로나 기간 온라인에서 고속 성장한 영패션 브랜드가 오프라인으로 몸집을 키우며 키즈 라인을 잇따라 런칭했고, 마리떼프랑소와저버, 리, 커버낫 등 일부 브랜드가 아동복 단독 매장 운영까지 나서며 시장점유율을 가져오기 시작했다.

 

성인복 키즈 앞다퉈 진입

마리떼, 리 등 점유율↑

‘마리떼’는 2023년 5월 ‘마리떼키즈’를 런칭, 그해 하반기부터 바로 단독 매장 운영에 나섰다. ‘마리떼키즈’는 오프라인 시장에 오랜만에 등장한 신규 브랜드로 관심이 쏠렸는데, 성인복에서 쌓은 인지도를 발판으로 초반부터 좋은 반응을 얻었다. 올해 전문성을 한층 강화한 ‘마리떼키즈’는 억대 매장을 늘렸다. 지난 9월에는 신세계 대구점·센텀시티점, 현대 울산점에서 1억 원 이상 매출을 기록했다.

‘리’가 지난해 추동 시즌 런칭한 ‘리키즈’는 전개 1년을 넘긴 현재, 뚜렷한 성장세를 나타내고 있다. 최근 2개월간 매출이 백화점 기준 전년 대비 78% 증가했다. 매장 수는 전년 동월 대비 1개 늘어나 10개다.

실상 백화점 아동 PC의 9월부터 10월 12일까지 매출은 시원치 않았다. 신세계만 두 자릿수 성장률을 기록했고, 롯데와 현대는 보합세에 머물렀다. 신세계는 10월 1일, 2일, 4일, 10일, 11일에도 온라인 배송을 진행, 온라인 실적이 PC 매출 성장을 끌어올렸다. 백화점 영업을 하는 기성 아동복의 온라인 매출 비중은 최소 30%에서 최대 50% 이상으로 꽤 큰 편이다. 특히 아웃도어 키즈가 주도하고 있는데, ‘네파키즈’ 등이 온라인 기획 헤비아우터를 선 판매로 억대 매출을 올렸다.

이 같은 흐름이기에 오프라인 중심으로 매출을 내는 신예 키즈 브랜드의 주목도가 더 높아지고 있다. 내년 춘하 시즌에는 ‘브라운브레스’가 키즈 단독 매장 운영에 나선다. ‘브라운브레스 키즈’는 지난 7월 키즈 사업부를 분리하고 전문 인력을 보강, 시장 특수에 따른 기획력을 강화하고 있다.

  

29CM, W컨셉 등 이커머스

SNS 기반 키즈 브랜드 육성

 

단독 매장 운영 계획은 미정이지만, 세터, 아크메드라비 등이 키즈 라인을 전개 중이다. 이번 시즌 런칭된 ‘세터키즈’는 로렌 카디건 등 ‘세터’ 시그니처 디자인을 활용한 일부 상품들이 70%의 판매율을 넘기는 등 좋은 반응을 얻어 내년 물량을 확대할 계획이다.

현대, 신세계는 패션 시장에서 가장 규모가 작은 아동 PC를 축소하는 방향으로, 좁아진 땅에서 매장 확보 경쟁은 더 치열해질 것으로 전망된다.

온라인 대형 유통은 이와는 상반된 전략이다. 무신사, 29CM, W컨셉 등 영패션 브랜드 큐레이션으로 성장한 온라인 플랫폼은 키즈 카테고리 육성에 적극 나서고 있다. 중심 브랜드들이 확장하고 있는 키즈 라인을 수용하는 것은 물론, SNS 기반 아동복을 발굴하여 인큐베이팅하는 전략을 취한다.

온라인 시장에는 개인사업자부터 중소 업체들이 만든 스몰 아동복들이 넘쳐난다. 이들 상당수가 SNS 기반으로 고객 소통이 뛰어나 두터운 팬덤을 보유하고 있다. 새로운 얼굴을 찾고 있던 백화점 3사 역시 이들과 접촉하여 팝업스토어 운영 등 매장 오픈을 권유했지만, 대부분 자본력이 취약해 성사된 사례가 손에 꼽힌다.

온라인 플랫폼은 상대적으로 투자금이 적게 드는 유통이기에 꽤 많은 SNS 기반 아동복들이 문을 두드리고 있다. 가장 공격적으로 키즈 카테고리를 키우고 있는 플랫폼은 29CM다. 29CM는 지난 8월 성수동에 키즈 편집숍 ‘이구키즈 성수’를 열며 오프라인 접점까지 마련했다. 매장에는 드타미프로젝트, 세아랑, 얼스디아카이브, 오브마이온, 콘크리트브레드 등 37개 브랜드를 구성했는데, 이 중 70% 이상이 단독 매장을 운영하고 있지 않다.

‘이구키즈 성수’ 매장에는 한 달 동안 2만 명 이상 고객들이 방문했고, 상위 브랜드로 ‘드타미프로젝트’가 2주간 2억 원의 매출을 돌파했다.

 

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