초기 홀세일, 투자 부담 낮고 안정적
인지도 확보 후 직진출, 통제력 강화
 

[어패럴뉴스 정민경 기자] 주요 영패션 브랜드들이 아시아 시장에서 홀세일을 통해 기반을 다진 뒤 직진출로 사업 확대에 나서고 있다. K컬처 확산을 배경으로 K패션에 대한 인지도가 높아지면서 과거 중국에 집중됐던 해외 판로도 일본, 대만, 동남아 등으로 빠르게 다변화되는 가운데, 핵심 시장에서는 브랜드가 직접 사업을 전개하려는 움직임이 늘고 있다.

이는 최근 글로벌 패션 기업들의 한국 직진출이 늘어나는 흐름과도 맞물린다. 한국이 아시아 시장 공략을 위한 핵심 거점으로 부상하면서 해외 기업들이 직접 사업을 전개하는 사례가 증가하고 있는 것처럼, 국내 브랜드 역시 아시아 주요 시장에서 영향력이 커지면서 현지 사업을 직접 운영하려는 전략으로 전환하고 있는 것이다.

비케이브는 '커버낫'과 '와키윌리'의 해외 사업 확대를 위해 중국과 일본에 상반기 내 지사를 설립할 계획이다. 지난해는 대만 법인을 설립하며 현지 사업 기반을 구축했다. 대만에는 '커버낫' 2개 점, '와키윌리' 1개 점을 운영 중이며, 각 매장은 월평균 약 1억 원의 매출을 기록하고 있다. 내달 1일에는 가오슝 한신아레나 쇼핑몰에 두 브랜드 매장을 각각 오픈하고, 이후 추가 매장 출점도 확정 지은 상태다.

비케이브는 과거 중국 중화그룹을 파트너로 3년간 '커버낫' 사업을 전개한 경험이 있다. 중국 직진출에 앞서 지난해 티몰글로벌을 통해 시장 테스트를 진행했는데, '커버낫'이 유니섹스 캐주얼 부문 1위를 기록하며 현지 시장성을 확인했다.

'디스이즈네버댓'은 일본 편집숍 '누비안', '펄프' 등을 통한 홀세일로 인지도를 확보한 뒤 2022년 일본 법인을 설립하고 같은 해 10월 하라주쿠에 플래그십 스토어를 오픈했다. 이후 오사카 매장까지 확대하며 일본 시장에서 지난해 약 200억 원의 매출을 기록했다.

'마르디메크르디'도 일본 직진출 전략으로 성과를 거두고 있다. 직진출 첫해인 2024년 일본에서 150억 원의 매출을 달성했다. 중국 시장에서는 지난해 10월 기존 라이선스 계약을 종료하고 현지 법인을 통한 직접 사업으로 전환했다. 지사 설립은 내달 완료될 예정이다. '마르디메크르디'는 지난해 티몰에서만 거래액 1,000억 원을 넘어설 정도로 중국 내 인지도가 높다.

대다수 브랜드는 해외 진출 초기 단계에서 현지 파트너사와 디스트리뷰션 계약을 체결하고 홀세일 방식으로 시장에 진입한다. 디스트리뷰터를 통한 홀세일은 현지 유통망과 운영 경험을 활용할 수 있어 초기 투자 부담을 줄이고 비교적 안정적으로 시장에 안착할 수 있다는 장점이 있다. 특히 상품 공급 중심으로 사업이 진행되기 때문에 빠르게 현금을 확보할 수 있다는 점이 강점으로 꼽힌다.

그러나 시간이 지나면 구조적인 한계가 드러난다. 예를 들어 원가율 25% 수준으로 상품을 생산한 국내 브랜드가 한국 소비자가 기준 약 35%에 도매 공급하는 구조를 가정할 경우, 브랜드는 일정 수준의 이익을 확보할 수 있지만 현지 총판사는 매장 투자와 인력 운영, 마케팅 비용 등을 고려하면 실제 수익률이 5% 안팎에 그치는 경우가 많다. 이 때문에 초기에는 공격적으로 매장을 확대하더라도 브랜드 매출 성장이 더디면 물량을 줄이거나 할인 판매 중심으로 전환되는 사례도 적지 않다.

이 같은 한계를 경험한 브랜드들은 일정 수준 이상의 인지도와 매출 기반을 확보한 이후 직진출을 검토한다. 직진출은 해외 사업 방식 가운데 가장 공격적인 선택지로 꼽힌다. 현지 법인 설립과 인력 채용, 오피스 운영 등 초기 투자 비용이 크게 들고 단기간에 수익 구조를 만들기 어렵다는 부담이 있지만, 브랜드 운영 전반을 직접 통제할 수 있다는 점에서 장기적인 경쟁력을 확보할 수 있기 때문이다.

또 같은 회사 체계에서 사업을 운영하기 때문에 상품 공급과 마케팅, 콘텐츠 기획 등에서 본사와의 협업이 빠르게 이뤄질 수 있고, 현지 소비자 특성에 맞춘 단독 상품이나 기획 상품도 유연하게 선보일 수 있다. 특히 중국처럼 시장 규모가 큰 지역에서는 직영, 대리상, 위탁, 리엔잉 등 다양한 유통 방식을 병행해 채널별 비중을 조정할 수 있다는 점도 장점이다.

업계 관계자는 "과거에는 현지 유통망과 정보 부족으로 총판 의존도가 높았지만, 온라인 플랫폼과 디지털 마케팅 환경이 발전하면서 브랜드가 직접 시장을 공략할 수 있는 여건이 마련됐다"고 말했다.

한편 중국 시장에서는 현지 관계자들이 합작법인(JV)을 이상적인 진출 형태로 제시하는 경우도 많다. 현지 기업이 보유한 유통망과 채널 운영 경험, 마케팅 역량을 활용해 빠르게 시장을 확대할 수 있고, 온오프라인을 결합한 멀티채널 운영을 통해 소비자 접점을 넓힐 수 있다는 장점 때문이다.

하지만 리스크도 적지 않다. 합작 구조에서는 법적 규제와 계약 구조에 따라 지배권 갈등이 발생할 가능성이 있으며, 합작 관계가 종료되거나 청산 과정에서 상표권이나 사업 자산을 둘러싼 분쟁이 발생하는 사례도 업계에서 반복적으로 지적되고 있다.

시장별 특성도 다르다. 일본의 경우 대형 상사와 제조 기반이 탄탄해 한국 브랜드와 합작 형태로 사업을 전개하려는 수요가 상대적으로 크지 않다는 분석이 나온다. 일본 기업들은 이토추상사, 미쓰이물산 등 대형 상사를 중심으로 자체 브랜드나 ODM 생산 기반을 이미 확보하고 있어 외부 브랜드와 합작할 필요성이 낮다는 것이다.

반면 대만은 현지에서 브랜드 사업을 대규모로 전개할 수 있는 파트너 기업이 많지 않아 한국 브랜드가 직접 사업을 운영하거나 소규모 파트너십 형태로 진출하는 사례가 상대적으로 많은 편이다.

 

 

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