온라인에서 테스트, 팬덤 확보

오프라인과 해외 사업 동시에

 

[어패럴뉴스 정민경 기자] 패션 브랜드의 성공 방정식이 달라지고 있다.

최근 시장에서 주목받고 있는 영패션 브랜드의 전략은 온라인 마켓 테스트 후 국내 오프라인과 해외사업을 동시 확장하는 방식으로, 과거 오프라인 대형 유통을 기반으로 외형을 키워온 기성 브랜드와 다른 과정을 밟고 있다.

이는 코로나, 세계적인 K컬처 열풍 등 외부 환경 변화에 따라 새롭게 만들어진 방식으로, 즉 시류에 맞게 전환된 것이다.

코로나 기간 급성장한 온라인 시장에서 그간 MZ세대로부터 팬덤을 쌓고 있던 이머징 브랜드가 신드롬 급 인기를 얻게 됐다. 대표 브랜드로 마르디메크르디, 마리떼프랑소와저버, 마뗑킴, 이미스 등이 꼽히는데, 이들은 온라인에서 얻은 명성으로 국내외 대형 유통으로부터 러브콜을 받으며 판로를 넓혔다.

국내 매장은 ‘마리떼’가 가장 공격적으로 오픈하여 82개점을, ‘마뗑킴’ 하고하우스 숍인숍 포함 60개, ‘세터’가 40여 개점을 운영 중이다. ‘마르디메크르디’는 해외사업에 더 무게를 두고 지난해까지 중국, 대만, 홍콩, 인도네시아, 태국 등 여러 나라에 31개 점을 개설했다.

‘마리떼’와 ‘세터’ 역시 중국, 일본, 대만 등 나라별 현지 디스트리뷰터를 통해 매장 확대에 속도를 내고 있다. ‘마리떼’는 현재 23개점을, 연내 추가로 5개 점을 연다. ‘세터’는 대만, 일본 하라주쿠 매장을 비롯해 중국에서 이달 베이징점을 시작으로 4개 매장을 잇따라 연다. ‘마뗑킴’은 아시아에 이어 지난달 미국 아마존 입점을 통해 북미 시장 진출을 본격화했고, 불가리아, 체코 등 동유럽 주요 나라를 중심으로 오프라인 유통망을 넓힐 계획이다.

 

대형 유통 입점은 필수 아닌 선택

해외 수요 예측 채널이 된 ‘직영점’

대형 유통 입점에 앞서 이들의 주효했던 전략 중 하나는 브랜딩의 일환으로 오픈했던 플래그십 스토어다. 온라인 기반 영패션 브랜드는 오프라인에서 직접적인 관계를 형성하길 원했던 팬덤의 니즈를 충족시키고자, 한남, 성수, 홍대 등 주요 상권에 직영점을 열었는데, 이는 해외사업에서도 긍정적인 파급효과를 낳았다.

영패션이 진입한 상권들은 하늘길이 다시 열리면서 증가한 외국인 관광객들의 핫플레이스로 등극했고, 일부는 해외 진출 전임에도 외국인들에게 핫한 브랜드로 인지됐다.

 

최근 1~2년 사이 한국이란 국가 브랜딩이 더욱 강화되면서, 해외 유통이 앞다퉈 국내 브랜드에 손을 뻗고 있는 현재, 직영점은 나라별 수요를 예측할 수 있는 채널이 됐다. 외국인 관광객 비중이 70~90%를 차지하는 직영점은 매출도 높다. 외국인 수요 1위인 명동 상권에 일찍이 자리 잡은 이미스, 마리떼, 마뗑킴의 월평균 매출액은 10억 원을 훌쩍 넘긴다. ‘세터’는 올해 명동, 도산, 광장 등 주요 상권에 직영점을 추가로 오픈했는데, 특히 명동점이 지난 7월 오픈한 다음 달 바로 10억 원의 매출을 달성했다.

이처럼 볼륨이 큰 만큼, 외국인 관광객 타깃 별도 세일즈 전략은 고도화됐다. ‘세터’는 브랜드 로고와 SEOUL 레터링을 활용한 그래픽 티셔츠 라인을, ‘마뗑킴’은 강병인 작가와 협업하여 만든 한글 라인을 비롯해 서울 지역에서만 판매하는 익스클루시브 라인이 있다. ‘마리떼’는 내년 외국인을 위한 전용 상품을 선보인다.

 

제너럴아이디어, 더바넷, 낫포너드 등

국내외 유통망 동시다발적 확대

 

온라인에서 매출을 검증한 제너럴아이디어, 더바넷, 낫포너드, 에이이에이이 등 많은 영패션 브랜드가 국내외 유통을 동시다발적으로 확대하고 있다.

특히 K패션이 나라별 유통으로부터 주목도가 높아진 만큼 국내 오프라인 사업보다 해외사업을 속도감 있게 전개하고 있다. 제너럴아이디어, 더바넷, 에이이에이이는 국내 매장 전개에 앞서 중국, 일본 등에서 온라인, 오프라인 팝업스토어 운영을 통해 테스트를 벌였다.

‘더바넷’은 지난해 12월 일본 이세탄 신주쿠점에서 9일간 3억 원의 매출을 기록하며 사업 확장 가능성을 높이 평가받았다. 이달 말부터 루미네이스트 신주쿠점에서 6개월간 장기 팝업스토어를 운영하고, 내년 플래그십 스토어를 오픈할 계획이다.

대형 유통 매장은 올해부터 오픈하기 시작, 롯데 본점·잠실점, 더현대 서울점·대구점에 이어 내달 잠실 롯데월드몰에 입점한다. 직영점도 잇따라 개설할 계획인데, 이달 명동, 한남 플래그십 스토어를 열고 내년 잡화 라인 중심의 코너샵으로 운영했던 성수점을 확대 리뉴얼 오픈한다.

‘낫포너드’ 역시 올해 공격적인 사업 계획을 수립, 지난 6월 성수점, 8월 한남점을 오픈하는 동시에, 일본, 중국, 대만 사업 전개를 시작했다. 일본은 현지 대형 패션기업인 TSI홀딩스와 전략적 제휴를 맺고, TSI의 편집숍 ‘LHP’ 온오프라인 채널에서 상품을 판매 중이다. 최근에는 북미 파트너사를 통해 토론토 팝업스토어를 운영하는 등 빠르게 판로를 다각화했다. 대형 유통 입점도 추진 중이며, 이를 위한 테스트로 더현대 서울점에서 이달 20일부터 일주일간 팝업스토어를 운영한다.

‘에이이에이이’는 지난달 말 홍대 상권에 두 번째 직영점을 열었다. 해외사업은 일본을 중심으로 펼치고 있는데 지난 3월 오픈한 자사몰에서 첫 달부터 1억 원 이상 매출을 기록하는 등 좋은 반응을 얻어 팝업스토어를 준비 중이다.

 

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