가방으로 인지도와 매출 기반 확보 후 해외 진출
해외는 가방 중심, 국내는 의류 판매 비중 높아

[어패럴뉴스 박해영 기자] 최근 패션 업계 판도를 바꾼 K패션 브랜드의 확장 전략에는 공통의 공식이 있다. 바로 가방으로 시작해, 의류로 성장하는 방식이다.

실제 K패션을 대표하는 이른바 ‘3마’ 중 2개 브랜드가 런칭 초반 가방으로 휩쓸었다. ‘마르디메크르디’는 ‘르삭 시리즈’, ‘마뗑킴’은 메탈 소재의 사각 프레임이 시그니처인 이지백, 아코디언 지갑 등이 품절 대란을 일으키며 주목을 받았다. 유사한 방식의 카테고리 확장 전략으로 성공모델을 완성한 브랜드는 드파운드, 이미스, 노앤뮤트, 루에브르, 킨더살몬, 시엔느, 오르, 조이그라이슨 등 수십 개에 달한다.

이러한 사례는 최근 들어 더욱 늘고 있다.

‘마르디 메크르디’는 과감한 플라워 그래픽의 티셔츠가 뜨기 전에 액세서리 류로 먼저 인기를 누렸다. 이 브랜드는 디자이너 브랜드 ‘피스피스’를 런칭한 박화목 대표가 신세계인터내셔날, 한섬 MD 출신인 이수현 대표와 결혼 후 2018년 런칭한 브랜드다. 이수현 대표의 MD 역량을 바탕으로 액세서리를 개발, 온라인 플랫폼에서 판매하기 시작했다. 당시 프렌치 감성의 컨템포러리 가방 브랜드로 알려지기 시작해, 르삭 나노백 등이 히트를 치면서 2021년부터 매출이 상승, 2022년에는 전년 대비 두 배 이상 신장했다.

하고하우스에 의한 인수를 통해 10배 이상 성장을 일군 마뗑킴, 드파운드도 마찬가지다. ‘마뗑킴’은 초반 시그니처 헤리티지에 기반한 액세서리로 대중에게 이름을 알렸다.


가방, 브랜드 특성 알리기 쉬워
외형 확장 이후에도 매출 효자

메탈 프레임의 시그니처 액세서리를 비롯 ‘마뗑킴 아코디언 월렛‘, ‘셔링 리본백‘ 등이 트렌디한 디자인과 실용성으로 폭발적인 반응을 이끌어 냈다. 스테디셀러인 ‘스포티 토트백‘ 시리즈와 ‘버클백‘은 출시 이후 누적 판매량이 각각 12만 개 이상에 달한다. 지난해 출시와 동시 품절 대란을 일으켰던 '하프셔링 리본백'의 판매량은 현재까지 약 9만 개에 이른다.

‘마뗑킴’은 2021년 하고하우스 투자 유치에 힘입어 물량과 스타일, 카테고리를 대폭 확대, 4년 만에 30배 이상의 매출 신장을 이뤄냈다.

가방 디자이너 출신 대표가 만든 ‘드파운드’도 초반 가방으로 시장 진입에 성공한 케이스다.

초창기 히트작인 타운백 미니크로스백은 여전히 판매율 2위를 유지하고 있다. 지난해 출시한 '타운백(버킷 숄더)'은 약 1만 개 이상을 판매, 첫 해 판매율 1위에 올랐다. 이 회사는 패션 잡화를 통해 브랜드 신뢰도를 확보했고, 가방 판매 데이터를 근거로 고객 니즈를 분석, 의류 카테고리까지 확장에 성공했다. 현재는 두 브랜드 모두 현재 의류가 60%, 패션 잡화가 40%로 카테고리 비중이 바뀌었다.

에코백과 모자로 시작한 이미스의 ‘이미스’는 명동, 한남동 등지에 직영점을 개설하고 롯데, 신세계 주요 점포에 입점했다. 현재 백화점에서 점당 5~6억 원의 매출을 기록중이다. 연 매출도 지난해 이미 500억 원을 훌쩍 넘겼다.

 

가방 브랜딩 성공 사례 더 증가
시그니처 역할 하며 확장 견인

‘이미스’ 가방은 외국인 구매 비중이 높고, 의류는 내국인 구매 비중이 높다. 국내 가방 판매가 고점을 찍은 후 자연스럽게 의류까지 확대되고 있는 흐름이다.

위즈위드코리아, 아이에스이커머스가 엑시온그룹으로 사명을 변경하고 2023년 런칭한 ‘노앤뮤트’도 가방으로 두각을 보이고 있다. ‘노앤뮤트’는 위즈위드 등 국내 패션 플랫폼 내에서 가방 카테고리 랭킹 상위권에 포진해 있다. 버킷백, 하프문 호보백, 캐리 유어 백팩 등 원단 백이나 에코레더 가방 등이 출시와 동시에 완판 행렬을 기록했다. 인기에 힘입어 무신사, 하고, W컨셉 주요 플랫폼과 협업을 진행하고 있다. ‘노앤뮤트’는 가방과 의류를 거의 반반 운영중이다.

이터널그룹은 조이그라이슨, 루에브르, 레이브 등을 유사한 방식으로 확장해 왔다. ‘조이그라이슨’은 오랫동안 가방 중심으로 운영하다 몇 년 전부터 의류를 확장했고, ‘루에브르’는 2019년 런칭 초반부터 가방 중심의 토탈 브랜드로 운영하고 있다. 이 두 브랜드는 300~400억 원 대로 성장했다.

이 같은 배경에는 유통과 트렌드의 환경 변화가 자리하고 있다. 5~6년 전부터 백화점 핸드백 시장이 위축되면서, 29CM, 무신사 등 온라인 채널을 통한 가방 구매가 늘었고, 1세대 온라인 가방 브랜드들이 실용성, 가성비, 트렌드한 디자인을 앞세워 MZ세대를 빠르게 흡수하게 됐다.

이미스, 마뗑킴 등은 가방 매출로 고점을 찍은 후 자연스럽게 의류, 슈즈 등 신규 카테고리를 확장하고 해외 진출에 나섰다. 액세서리 특성상 시즌, 사이즈 부담이 적어 해외 진출이 비교적 용이하기 때문이다.

코트라에 따르면 지난해 해외 수출 품목 중 패션 잡화가 전년 대비 1,000% 이상 신장한 것으로 집계됐다.

 

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